Deze Nederlandse start-up is een luis in de pels van de wereldwijde palmolie-industrie: “De heersende merken willen niets van de koek delen”

Marcel van Wing, co-founder en CEO van The Flower Farm

Hoeveel mensen ken jij die zich kritisch uitlaten over maatschappelijke wantoestanden en er dan meteen ook een actie aan koppelen? Marcel van Wing, een succesvol reclameman die destijds de switch maakte naar duurzaam ondernemerschap, is er alvast één van. Zijn Nederlandse start-up The Flower Farm brengt duurzame margarine en chocopasta op de markt zonder palmolie en heeft als missie om het palmoliegebruik terug te dringen en zo de kans op de ontbossing van het Indonesische regenwoud een halt toe te roepen. “Elk purposemerk dat aanstuurt op verandering krijgt te maken met weerstand. De heersende merken willen niets van de koek delen”, zegt de co-founder en CEO.

David tegen Goliath

Hoe kan een kleine Nederlandse speler een verschil maken in de niet-aflatende ontbossing van het regenwoud: de afgelopen drie jaar moest in Azië alleen al 130.000 hectare plaatsmaken voor de productie van palmolie? Door te volharden in de boosheid en via een uitgekiende communicatiestrategie en heldere boodschappen de consument ervan te overtuigen dat een alternatief voor margarine met palmolie even lekker, gezond en niet duurder hoef te zijn. Van Wings aanpak werkt: met 13 miljoen verkochte producten tot en met juli 2022 kon The Flower Farm al zo’n 560.000 kilo palmolie besparen, en spaarde het op die manier maar liefst 1,5 miljoen vierkante meter palmolieplantage uit. ​Eén gezin van 4 mensen kan al in één jaar tijd 44m² regenwoud redden.

“Bij de start van het project werden we wat vergeleken met David die het opnam tegen Goliath”, zegt van Wing. “Je mag de grootte en de kracht van de hele palmolielobby niet onderschatten. De beginjaren van onze onderneming waren best wel pittig. Als een merk zijn hoofd boven het maaiveld steekt, zeker als het gaat om een industrie waar vernieuwing heel gevoelig ligt, dan keert het lobbymechanisme zich al vrij snel tegen je.”

“The Flower Farm heeft het allemaal meegemaakt: dreigbrieven, intimidatie,… Ik denk dat het er een beetje bijhoort. Vandaag moeten we nog steeds goed over onze schouder kijken, maar liggen we niet meer voortdurend onder vuur. We kunnen verdere stappen ondernemen, zonder dat ik voortdurend met juristen hoef te overleggen of het wel de juiste zijn. Elk purposemerk dat aanstuurt op verandering krijgt te maken met weerstand. De heersende merken willen niets van de koek delen.”

Vastberaden de toekomst in

Vandaag zien we dat de voedingsindustrie in een transitie is. Vegetarisme krijgt, net zoals veganisme, steeds meer volgers. Ook de palmolie-industrie ligt onder vuur. The Flower Farm is in zijn missie een pionier. Marcel van Wing erkent de pioniersrol die het merk daarin neemt, al wil hij de rol die The Flower Farm speelt niet te veel overschatten.

“De planeet is er niet goed aan toe. Steeds meer mensen zien de symptomen en zijn zich ervan bewust dat we alle zeilen moeten bijzetten, willen we de generaties die na ons komen nog laten genieten van een gezonde planeet. Het bewustzijn is de afgelopen twee, drie jaar veel groter geworden, ook wat betreft de palmolieproblematiek. Maar er is een groot verschil tussen bewustzijn en gedrag.”

“Heel wat mensen weten dat er zaken fout lopen, maar de drempel om hun gedrag aan te passen én een klein deel van de oplossing te zijn, is nog te groot. Als ze echt moeten kiezen, gaan consumenten nog steeds voor de producten die ze kennen en waarmee ze vertrouwd zijn. En ik vrees dat de gedragsverandering nog meer zal afnemen, want we leven in onzekere tijden. Mensen worden bang, er komt een crisis aan en iedereen begint op de centen te letten. Het resultaat is dat mensen blijven hangen in de goedkopere opties, en die zijn vaak niet de meest duurzame.”

Vastberaden de toekomst in

Geen positieve evolutie dus. Of is dat te kort door de bocht? “Ik zou tegen mijn eigen winkel spreken, mocht ik ook niet de positieve evolutie zien en omarmen”, aldus van Wing. “The Flower Farm kon op amper twee jaar tijd bij Albert Heijn 10% marktaandeel creëren. Daar ben ik bijzonder opgetogen over. We hebben één op de tien mensen kunnen overtuigen om over te stappen naar een alternatief. We zijn de consument daar wel voor een stuk in tegemoet gekomen: onze producten zijn niet duurder, zien er niet anders uit, hebben een leuke verpakking, en ga zo maar door. Consumenten moeten dus niet eerst een aantal drempels over voor ze producten van The Flower Farm proberen.”

Tien procent op twee jaar tijd is een bijzonder succes. Het kan niet anders dan dat er een weloverwogen communicatie- en marketingstrategie achter zit. Want, het is zoals Marcel van Wing het al aangaf: consumenten zijn niet snel te overtuigen om hun vertrouwde producten te vervangen door iets wat ze niet kennen. “Toen we The Flower Farm lanceerden, hebben we meteen beslist om het groots aan te pakken. All guns ablaze”, zegt de co-founder. “Dat was de enige manier om het goed te doen: massamedia, massa-retail, een fabrikant die snel kon opschalen, zowel in Nederland als in België. Dat gaat om investeringen van een paar honderdduizenden euro.”

“En ook niet onbelangrijk: onze vier marketing p’s – het product, de promotie, de prijs en de plaats in de winkel – zijn hetzelfde als die van de marktleiders. In Nederland zijn dat Becel en Blueband. De switch wordt dus voor consumenten makkelijker, ook omdat de prijs niet dubbel zo hoog is. Dat is een groot verschil met talloze andere duurzame merken, waar de prijs vaak het dubbele is. Als je bio koopt, is het nog duurder. Die lage prijs houdt in dat de winsten niet zo hoog zijn, maar daar zit ik niet echt mee. Ik zit niet in deze branche om er snel rijk van te worden, wel om een verschil te maken. Wij hebben geen aandeelhouders die staan te wachten om grote winsten op te halen.”

“We hebben in het begin afgesproken dat we de eerste vijf jaar alles wat we verdienden opnieuw zouden investeren in het product. Daarna zien we wel. De drie aandeelhouders hebben dezelfde doelstelling: het creëren van impact. We willen de consument bewust maken van wat de palmolie-industrie teweegbrengt en ze op weg zetten om een alternatief te kiezen. Dat is één. Ten tweede is het onze doelstelling om zoveel mogelijk regenwoud te redden van ontbossing. Ondertussen staat de teller op anderhalf miljoen vierkante meter. Als we succesvol worden in België, kan dat snel richting 3 miljoen gaan.”

Ver van ons bed…

De media brengen vandaag geen goednieuwsshow. Er is crisis, oorlog, het klimaat krijgt harde klappen, we komen net uit een pandemie. En dan krijgt de consument nog eens te horen dat hij door producten met palmolie te kopen onrechtstreeks meehelpt aan de teloorgang van het regenwoud. Mensen hebben dan vaak de reflex te denken: het is ver van mijn bed en ik heb er geen last van. De vraag is hoe The Flower Farm dat engagement - we kopen het merk en doen iets goeds voor de planeet - kan aanzwengelen.

“Het lijkt ver van ons bed, maar het nieuws brengt alles wel heel dichterbij. Mensen krijgen vaak te horen dat het niet goed gesteld is met de regenwouden op de planeet, niet in het Amazonegebied, niet in Indonesië, nergens. Maar ondertussen wordt er wel volop gesensibiliseerd en weet iedereen dat het regenwoud de long van de aarde is en ook levensnoodzakelijk willen we het hier nog lang uitzingen”, aldus van Wing. “Als een merk in zijn communicatiestrategie aangeeft dat het voor het behoud van het regenwoud is, is dat een directe, positieve boodschap die meteen klaar en duidelijk binnenkomt. Het grotere verhaal, wie er belang bij heeft, de publieke opinie,… speelt een minder belangrijke rol.”

Marcel Van Wing komt zelf uit de reclamewereld. Hij weet als geen ander dat je een boodschap op een eenvoudige manier tot bij de mens moet brengen. “Het gaat om het KISS-principe: keep it simple and stupid. Mensen zitten niet te wachten op de achterliggende informatie. Als je iets heel eenvoudig kunt vertellen, op een positieve manier, dan geef je de mensen een gevoel van betrokkenheid. The Flower Farm gaat voor het positieve, ook in onze promotie: we kiezen niet voor de slogan ‘weg met palmolie’, maar wel ‘leve het regenwoud’.”

De vraag is in hoeverre de heersende industrie een speler als The Flower Farm nog wil dulden. “Tot we worden gestopt”, is het laconieke antwoord. “Als we het over de palmolie-industrie hebben in Indonesië en Maleisië spreken we over een omzet van pakweg 100 miljard dollar. De totale waarde van palmolie-industrie zit rond de 250 miljard dollar. De belangen zijn er dus heel groot. Ik heb zelf ook al brieven gehad van de ambassadeurs van Indonesië en Maleisië waarin ze vragen om te stoppen met ons initiatief, omdat de palmolie-industrie net goed is voor de economie. Ja, dat klopt, maar ondertussen verdwijnen de regenwouden, en dat zal in de toekomst heel nefaste gevolgen hebben.”

“Ik heb door de jaren heen gemerkt hoe doortastend de palmolielobby te werk gaat: uit je openlijk je ongenoegen en onderneem je actie, dan ontvouwt zich vanuit de palmolie-industrie een soort van uitgekiend masterplan dat het je onmogelijk wil maken om je werk te doen. Want vergeet niet, de palmolie-industrie zit heel wijd vertakt, omdat palmolie voor duizenden producten gebruikt wordt. Eén van de klanten van het reclamebureau waar ik vroeger voor werkte - een bedrijf uit de voedingsindustrie dat ook palmolie gebruikte - heeft er zijn business weggehaald. Gewoon om aan te tonen dat zij de touwtjes in handen hebben.”

De oran oetang én de smaak

Als we het hebben over ontbossing kunnen we niet om de oran oetang heen. Een paar jaar geleden heeft een Engelse retailer er een tekenfilmpje (Theres a Rang-tan in my bedroom; nvdr) over gemaakt dat viraal is gegaan. “Zelf ben ik geen groot voorstander van het gebruik van de oran oetang als mascotte voor het probleem van de ontbossing, omdat er ook talloze andere dieren bedreigd zijn, maar ik begrijp de sterkte van het beeld wel”, zeg van Wing daarover. “Mensen voelen zich aangesproken. Wat wij wel doen, is het sponsoren van Orangutan Rescue, omdat natuurbehoud me zeer nauw aan het hart ligt.”

Waar The Flower Farm ondertussen ook bekend om is geworden, is het gebruik van karitéboter (of sheaboter) als alternatief voor palmolie. Een product dat qua ontginning veel minder impact heeft en makkelijk te produceren is. “Toen we met de fabrikant in zee gingen, was de expliciete vraag om met een alternatief te werken waar geen ontbossing aan te pas kwam. En toen ze met karitéboter op de proppen kwamen, bleek dat heel geschikt, al was het wel een pak duurder dan palmolie. Het grote nadeel was dat een pakje margarine meteen veel duurder zo worden. Maar dat hebben we gelukkig weten te omzeilen.”

“Een voordeel is dat een grote speler als Upfield, het bedrijf dat de margarinemerken van Unilever kocht, nooit zal overstappen op het gebruik van karitéboter. Het is én te duur én de productie van karitéboter kan nooit dezelfde hoeveelheden garanderen als palmolie. Voor The Flower Farm is dat een groot concurrentievoordeel.”

Of er een grens zit op de groei, heeft Marcel van Wing het volgende te zeggen. “Wij willen vooral dat de industrie gaat nadenken over de alternatieven. Als we niet oppassen krijgen we een quinoa-effect, waarbij er een tekort komt op shea-boter. Het is op grote schaal geen goed alternatief. Er moet echt iets anders in de plaats komen van palmolie, ook omdat die markt de komende jaren nog zal groeien. De voorspelling is dat de industrie tussen nu en 2050 zal verviervoudigen. De alternatieven zijn er wel, maar het wordt nog een lange weg.”

“Wat ik zelf graag wil, is dat we industrie een andere kant opsturen door de publieke opinie te beïnvloeden. Het zou fantastisch zijn, mocht The Flower Farm ermee voor zorgen dat de beslissingsmakers in de boardrooms van de grote spelers zoals Nestlé op een dag beseffen dat het ook anders kan en daar ook voor kiezen. Pas dan, als er op grote schaal een verandering optreedt, kunnen we het regenwoud helemaal redden en is onze missie geslaagd.”