Deze psychologe verliet haar comfortzone om een 100% natuurlijke en vegan huidverzorgingslijn op de markt te brengen: “Onze producten zijn een hype in Koeweit”

SELF-founder Isabelle Ulenaers

Tijdens haar doctoraatsonderzoek besloot klinisch en bedrijfspsychologe Isabelle Ulenaers om volledig uit haar comfortzone te stappen. Met haar 100% natuurlijke en vegan huidverzorgingslijn koos ze voor een nieuw leven als fulltime onderneemster. Aanleiding voor deze ommezwaai was de fragiele huid van haar dochter. “Veel cosmeticamerken waren niet geschikt of te agressief voor de behandeling van zwaar eczeem.” Na twee jaar experimenteren en testen in labo’s zag SELF, skincare voor de droge, gevoelige en probleemhuid, in 2016 het levenslicht. “Alles is oplosbaar: in die gedachte schuilt volgens mij dé grote kracht van elke ondernemer.”

In 2013 was Isabelle Ulenaers op zoek naar een oplossing voor de probleemhuid van haar toen driejarige dochter. “Michelle had een moeilijke huid met zeer zwaar eczeem. Ik werd keer op keer teleurgesteld door de agressieve producten die eerst de huisarts en dan de dermatoloog voorschreven - ze was nog zo jong! Die laatste zei doodleuk dat onze dochter waarschijnlijk zou gepest worden door haar huidprobleem. Ik weigerde te geloven dat er geen oplossing was”, gaat de onderneemster van start. Ulenaers besloot zelf op zoek te gaan naar een product dat de huid op een natuurlijke manier voedt én beschermt.

Zelf op onderzoek

Rond hetzelfde moment was Isabelle Ulenaers – klinisch en bedrijfspsychologe van opleiding – bezig met een doctoraat over conflictmanagement in topteams. “Ik heb lang getwijfeld of ik dit zou zijn: ik ben geen ‘literatuurvreter’, wel een praktijkgerichte doener. Maar ik deed het toch en het beviel me. Ik nam veel interviews van CEO’s af om te onderzoeken welke invloed hun karakter heeft op de bedrijfscultuur. Allemaal boeiende mensen met een heldere passie en missie. Hier werd het zaadje geplant om zelf ook te ondernemen”, vertelt ze.

Naast haar doctoraatsonderzoek ging Ulenaers zich ook verdiepen in het huidprobleem van haar dochter. Hoe is de huid opgebouwd en welke voeding heeft die nodig? Hoe ontstaan huidproblemen en wat is er nodig om de huid te laten herstellen? “Gaandeweg kwam ik erachter dat huidproblemen zoals acne en eczeem vooral te maken hebben met de buitenste huidlaag die niet gezond is. We zijn allemaal bezig met gezond eten maar vergeten vaak dat onze huid ook goede voeding nodig heeft.”

“De skincare markt maakt de magische beloftes waarmee ze uitpakken op verpakkingen en in reclame zelden waar. Vaak bevatten producten wel goede ingrediënten, maar niet in de juiste dosering. En dan werkt het gewoon niet”, klinkt het. Ulenaers bleef op haar honger zitten en zo ontstond het idee om zelf een natuurlijke skincare lijn te ontwikkelen die wél doet wat ze belooft: de huid voeden in de basis zodat ze gezond blijft en beter herstelt van huidaandoeningen.

From scratch

Door haar onderzoek had Ulenaers een perfect beeld van de ingrediënten die haar product moest bevatten: macadamia, Shea, argan, cocos en aloe vera. Allemaal ingrediënten waarvan bewezen is dat ze veel voordelen hebben en barstensvol vitamines (A, D, E, C) en antioxidanten zitten. Samen met essentiële zuren leidt dit tot een product dat de huid een boost geeft, en dat zowel voedend als antibacterieel werkt tegen infecties. Als ‘groentje’ in de skincare markt ging Ulenaers aankloppen bij verschillende labo’s om de perfecte formule op te stellen voor haar product.

We schrijven 2016. Na twee jaar intensief zoeken en testen was SELF geboren: natuurlijke en vegan skincare voor de droge, gevoelige en probleemhuid. De lijn bestaat uit gezichts-, lichaams- en haarverzorging. “Onze collectie is beperkt maar bevat alles wat de huid nodig heeft”, legt de oprichtster uit. “Zo blijft het duidelijk, want tegenwoordig zijn er zoveel skincare producten op de markt - die vaak magische dingen beloven - dat mensen door het bos de bomen niet meer zien.”

“De basisroutine van SELF is voor iedereen gelijk, want in de natuur hebben we ook allemaal dezelfde huid. Per huidtype kan dit aangevuld worden met één of meerdere specifieke producten, volgens wat de huid nodig heeft. Hierdoor zijn onze producten geschikt voor iedereen, van pasgeboren baby’s tot vrouwen van boven de zestig. Er zijn bijvoorbeeld mama’s en tienerdochters die dezelfde basic routine gebruiken, terwijl de mama aanvult met een extra nachtcrème en de dochter een bijkomend product gebruikt tegen acne. Zo werken onze producten over de generaties heen, fijn toch?!”

Beauty without compromise

SELF is 100% natuurlijk én 100% vegan. Een evidente keuze voor Ulenaers, die tijdens haar vele reizen in contact kwam met inheemse stammen die leven op het ritme van de natuur en zich voeden en verzorgen met wat de aarde hen geeft. Zo zag ze in dat het mogelijk is om alles wat de huid nodig heeft in de natuur te vinden.

Ze denkt ook nog vaak terug aan een herinnering uit haar kindertijd. “Ik weet nog dat ik als klein meisje een fragment op televisie zag van een bruine beer die opgesloten zat in een kooi. Hij was gewond en het wondvocht werd opgevangen in een reservoir om te gebruiken in cosmetica. Sindsdien staat dat beeld gebrand op mijn netvlies. Dit kan en moet anders. Ik ben ervan overtuigd dat ‘beauty without compromise’ mogelijk is, ook bij huidproblemen.”

Niet alleen de producten van SELF zijn vegan en natuurlijk, dit wordt ook doorgetrokken naar de rest van het merk. De potjes zijn recycleerbaar, de dekseltjes gemaakt van samengeperst afvalhout en er wordt zoveel mogelijk gerecycleerd papier en karton gebruikt. “De productie gebeurt volledig in België. Onze ingrediënten halen we zo dicht mogelijk bij huis en we werken uitsluitend met leveranciers die eco-gecertificeerd zijn. Hierdoor gaat het allemaal misschien wat trager, maar ik vind het belangrijk dat we zo duurzaam mogelijk proberen te ondernemen en ons steentje bijdragen”, aldus Ulenaers.

De juiste mensen

Een eigen productlijn op de markt brengen, daar is uiteraard startkapitaal voor nodig. “Productie kost geld en moet vooraf betaald worden. Dus had ik geen andere keuze dan op zoek te gaan naar financiering. Een goede vriend, die beloofd had om mij financieel te steunen wanneer ik een sterk businessplan had, gaf mij een lening zodat ik kon opstarten. Na verloop van tijd splitsten onze paden en ging ik op zoek naar externe investeerder”, vertelt Ulenaers daarover.

Al snel kwam ze de juiste mensen tegen, die ervoor zorgden dat de productie bleef lopen en het merk kon verder groeien. “Als psychologe die uit een empathische en zachte sector kwam, beschouwde ik geld in die tijd als een ‘noodzakelijk kwaad’. Vandaag, vijf jaar later, weet ik wel hoe belangrijk het is. We zijn er al elk jaar in geslaagd om 30 tot 35 procent te groeien. Dat was niet mogelijk geweest zonder de steun van de juiste financiële partners.”

Persoonlijk klantencontact

SELF startte ‘digital first’ en de focus ligt vandaag nog altijd op online verkoop. “Hiermee staan we het dichtst bij de klanten en ik vind het ontzettend belangrijk om bereikbaar en toegankelijk te zijn”, verduidelijkt Ulenaers. “Ik bén mijn merk en mensen weten dat ze mij altijd mogen mailen of een berichtje sturen - mijn telefoonnummer staat niet voor niets op de website. Ik beantwoord met plezier alle vragen.”

Ze krijgt veel reacties van klanten, klinkt het. “Mensen die eindelijk hun benen weer durven tonen, iemand wiens huid na chemotherapie weer hersteld is,… Al die tevreden reacties maken mij zo blij! De feedback van klanten gebruiken we om onze producten te blijven verbeteren. En bij nieuwe producten nodigen we een panel uit om te testen en hun bevindingen door te geven. Voor mij als onderneemster start alles bij de eindgebruiker: zonder de klant stopt het.”

Naast een eigen webwinkel is SELF verkrijgbaar in apotheken, bij verschillende beautysalons en kleinere retailers, en sinds november ook in de parfumerieketen ICI PARIS XL. Om maar te zeggen dat het ontzettend hard gaat voor het Belgische merk. “Het is behoorlijk druk, dat klopt. Maar ik doe dit uiteraard niet alleen. Ik kan rekenen op een fantastisch team dat elke dag het beste van zichzelf geeft”, beklemtoont Ulenaers. “We zijn intussen met vijf vaste medewerkers en enkele freelancers.”

“Ik ben nog altijd zeer nauw betrokken bij de productontwikkeling. Het product is de basis en daar wil ik 100% van op de hoogte zijn. Ook de klantencontacten blijf ik nauwgezet opvolgen. Volgens mij is het succes van SELF toe te schrijven aan een combinatie van ons wetenschappelijk onderbouwd maar eenvoudig product en persoonlijk klantencontact.”

SELF is een Belgisch merk maar Ulenaers’ ambities reiken verder dan de landsgrenzen. “Momenteel zijn we aan het lanceren in Koeweit. Onze producten zijn daar een hype: ze bieden de hoge kwaliteit waar de bevolking, die erg bezig is met natuurlijke cosmetica, naar op zoek is. Daarnaast hebben we plannen om in Europa uit te breiden. Het is allemaal zeer spannend!”, klinkt het enthousiast.

Dolfijn met tandjes

Of ze naast haar financiële inveseerders nog andere raadgevers heeft, willen we graag weten. “Mijn echtgenoot zit niet mee in het bedrijf, dat zou niet werken”, zegt ze lachend. “Maar hij en mijn dochter zijn wel mijn grootste supporters aan de zijlijn. Ik prijs mezelf gelukkig met een goed uitgebouwd netwerk van mensen met allemaal hun eigen kennis, waarvan ik weet dat ik hen kan en mag bellen als het nodig is. Elke fase van het ondernemen heeft specifieke uitdagingen. Nu we verdere stappen in de retail zetten, ga ik bewust op zoek naar experts die me hierin kunnen adviseren. Dat is tot nu toe altijd gelukt.”

Tijdens haar ondernemerstraject heeft ze al verschillende lessen geleerd, stipt Ulenaers aan. “Als psychologe kom ik uit een zachte sector. In de ondernemerswereld gaat het er harder aan toe: dat heb ik moeten leren. In het begin was ik een tikkeltje naïef en liet ik vaak over me heen walsen. Gaandeweg leerde ik om op mijn strepen te staan en beter te onderhandelen. Ik wil geen haai zijn maar een dolfijn die af en toe haar tandjes laat zien. Een dolfijn is een lief dier dat van zich kan afbijten als het nodig is. Dat vind ik een goede balans.”

Wat ze ook leerde, is dat elke ondernemer - hoe klein of groot ook - wel eens door woelig water vaart. “In het begin vergeleek ik mezelf continu met andere ondernemers. Ik dacht dat ik de enige was die problemen had met cashflow en zo. Nu weet ik dat het bij velen zo is, maar dat niet iedereen ermee naar buiten komt. Dat geeft me rust en het neemt veel druk en stress weg.”

“Weet je, voor elk probleem vind je wel een oplossing. En ook al heb je het gevoel dat je er alleen voor staat, er zijn altijd mensen die je kunnen helpen. Alles is oplosbaar: in die gedachte schuilt volgens mij dé grote kracht van elke ondernemer. Als je erop vertrouwt dat alles goedkomt, kan je ontzettend veel groeien als ondernemer én als mens.”