Yasmine Mili en Katrien De Clerck, founders van MORO Esssentials

Elk jaar opnieuw kloppen jonge Belgische start-ups ondernemers hard op de poort naar internationaal succes. Of het met het Gentse beautymerk MORO Essentials net zo zal zijn? Die kans zit er dik in. Oprichtsters Yasmine Mili en Katrien De Clerck willen de cosmeticawereld niet enkel veranderen, maar ook een duurzaam geweten schoppen. Hoe? Met verzorgingsproducten op poederbasis. “Door constant te innoveren en andere spelers in de sector te blijven inspireren, willen we een wegbereider zijn én de grootste speler in ons segment worden.”

Match made in heaven

“Bij de prille start van MORO zag ik het meteen al groot, maar ik besefte snel dat ik het niet alleen zou kunnen bolwerken”, doet Yasmine Mili haar verhaal. “Middenin de ontwikkeling van een prototype heb ik Katrien leren kennen via Wixly, een matchmaker platform voor ondernemers. Ik had een profiel gemaakt met een heel summiere tekst, zonder verwachtingen. En toen reageerde Katrien. De persoonlijke klik kwam eerst, tijdens een boswandeling in Tervuren, waar zij woont. Dat we ook op professioneel vlak complementair bleken, hebben we iets later ontdekt.”

“We voelden elkaar meteen heel goed aan”, beaamt Katrien De Clerck. “Karakter, ambitie, interesses, drive, waarden en normen,... het lag allemaal in dezelfde lijn. Een heel goede basis om het verhaal van MORO op te enten. Voor mij kwam Yasmines post helemaal op het juiste moment. Ik had zelf al enige ervaring met start-ups, maar nog niet met het opstarten van een eigen onderneming.”

“Mijn enige bekommernis was: het moest én persoonlijk klikken én het idee moest me aanspreken. En dat was zo. Ik had het eerlijk gezegd ook helemaal gehad met flessen shampoo, douchegel, enzovoort, in de badkamer. Ook ik ben eerst overgeschakeld op stukken zeep en shampoobars, maar vond daar helemaal mijn gading niet. Dus, alle schakels haakten mooi in elkaar.”

Pittige uitdaging

Eén van de USP’s van MORO is dat de start-up het gebruik van single-use plastic verpakkingen tot een minimum wil herleiden en om dat te bewerkstelligen cosmetica aanbiedt in poedervorm dat je met kraantjeswater dient te mengen in een glazen, herbruikbare fles. Duurzaamheid, kwaliteit en tijdloos design als hoofdingrediënten voor een succesrecept. Een erg nobele missie, maar hoe positioneer je zoiets in een markt waar de grote spelers het voor het zeggen hebben. “Dat was een pittige uitdaging, zeker voor een start-up”, steekt Mili niet weg. “Wilden we een B2B of B2C business uitbouwen? En hoe zouden we MORO in de markt zetten? Via een crowdfunding-campagne?”

“Om een merk te bouwen, heb je immers veel geld nodig, en al zeker wat cosmetica betreft omdat er heel wat wettelijke voorwaarden aan verbonden zijn. We hebben tijdens die researchfase heel erg snel een nieuwe markt leren kennen. Een beetje als pitbulls: vastbijten, bijleren en praten met de juiste mensen.”

We hebben tijdens die researchfase heel erg snel een nieuwe markt leren kennen. Een beetje als pitbulls: vastbijten, bijleren en praten met de juiste mensen

“Voor ik Katrien leerde kennen, was ik al met leveranciers gaan praten en had ik een prototype ontwikkeld. De ‘go’ was er mentaal al. We hebben vooraf met heel veel verschillende mensen gepraat: investeerders, leveranciers, professionals uit de cosmeticawereld, en ga zo maar door. Iedereen was het idee genegen. Dat heeft onze motivatie gesterkt.”

De cosmeticawereld kijkt mee

Voor de productie van zijn parfums moest MORO Essentials uitwijken naar het Franse Grasse, zowat het epicentrum van de internationale parfumindustrie. Anderen zouden de afstand als een obstakel zien, voor het ondernemersduo was het een uitdaging en extra stimulans. “We wilden enkel in zee gegaan met echte vaklui mensen die het klappen van de zweep kennen”, geeft De Clerck aan. “Er was geen andere plek dan Grasse die ons de juiste professionele feel kon geven.”

“Voor de poeders zelf verliep de zoektocht iets moeizamer. Bij cosmetica ligt de moeilijkheid niet zozeer in het maken van een nieuw product, dan wel in de (re)produceerdbaarheid ervan. Voor shampoo of douchegel - allebei op waterbasis - bestaan machines die tienduizenden liters per dag kunnen produceren. Van liquide naar poeder vraagt totaal andere toestellen.”

Bij ons gaat het oprecht om een positieve impact maken. Hoe meer start-ups en industry leaders aan de slag gaan met poeders, des te groter de impact zal zijn

“De wereld van cosmetica is nogal conservatief van aard”, pikt Mili in. “Zeker wat innovatie betreft. Zelfs op vandaag is ons concept nog nieuw, al ben ik ervan overtuigd dat poeders de toekomst worden. En dat kunnen we alleen maar toejuichen. Bij ons gaat het oprecht om een positieve impact maken. Hoe meer start-ups en industry leaders aan de slag gaan met poeders, des te groter de impact zal zijn. Daarom zijn we ook niet bang om ultra transparant te zijn en onze ervaring met anderen te delen. Wat zeker geen evidentie is in een cosmeticawereld waar de meesten zich graag afschermen, zo hebben we al vaker gemerkt. Is het dan wel echt de intentie van anderen om een positieve impact te maken of draait het enkel om de dollars, vragen wij ons soms af.”

Photographer: Yasmine Mili

De Clercq knikt. “De reden waarom wij de evolutie naar poedervorm omarmen, is dat het veel duurzamer en ook gewoon veel logischer is dan 80% water te transporteren. Met MORO willen we een wegbereider zijn én de grootste speler worden in dit segment. Dat doen we door constant te innoveren en andere spelers in de schoonheidssector te blijven inspireren.”

Voor de grote cosmeticahuizen vraagt een dergelijke ommezwaai of het uitbouwen van een segment als het onze nu eenmaal gigantische investeringen. Als kleine start-up kunnen wij makkelijker de trend bepalen

“Ondertussen weten we ook dat de grote merken op de hoogte zijn van waar we mee bezig zijn. Ik heb heel sterk de indruk dat heel wat bedrijven onze verdere ontwikkeling op de voet volgen en kijken hoe succesvol een start-up als de onze kan zijn”, aldus De Clerck. “In principe laten ze de R&D-fase aan ons over, en zullen ze later - als blijkt dat onze producten aansluiting vinden bij de consument - ook op de kar springen. Of samen met ons een joint venture vormen (lacht). Voor de grote cosmeticahuizen vraagt een dergelijke ommezwaai of het uitbouwen van een segment als het onze nu eenmaal gigantische investeringen. Als kleine start-up kunnen we makkelijker de trend bepalen.”

Twee jonge vrouwen uit België die de cosmeticawereld op zijn kop zetten, het is nieuws dat in de wandelgangen van de grote merken wellicht nogal circuleert. “Ja, we staan op de radar”, lacht Mili. “Soms zie ik op ons Instagram-profiel dat een innovation manager van een groot merk is komen piepen, terwijl er wellicht nog talloze anderen zijn van wie we niet zien dat ze ons bezocht hebben.”

Trouwen en vertrouwen

Toen het duo beslist om samen helemaal te gaan voor een nieuw ondernemersavontuur, werd eerst gekeken naar wat ze financieel zelf wilden inbrengen en hoeveel er moest geleend worden. “Aangezien we niet voldoende middelen hadden om de eerste twee producten te lanceren, moesten we wel andere pistes onderzoeken”, vertelt De Clerck. “Een starterslening bij PMV bijvoorbeeld. Maar bij hen moesten we een letter of intent kunnen voorleggen, omdat ze toch ergens zekerheid wilden. Dat hadden we niet.”

“Een win-win-lening bij familie en vrienden, daar voelde Yasmine dan weer minder voor. Investeerders? Moeilijk, want ook daar willen de mensen die investeren graag boter bij de vis of tenminste een vooruitzicht op de return on investment. We zijn ook bij banken gaan aankloppen en hebben er ons businessplan voorgelegd. Een aantal waren gecharmeerd door ons concept en onze drive, het was uiteindelijk KBC die mee in het verhaal is gestapt, in de overtuiging dat PMV - door de nauwe persoonlijke band - ook een go zou geven. Maar dat viel zwaar tegen: PMV gaf een njet. Zeer tot verbazing van KBC, aangezien PMV hen bij dergelijke financieringen altijd al was gevolgd. Dat was toch even een domper, want alles leek in kannen en kruiken. PMV vond het te risicovol, maar KBC hield voet bij stuk en heeft woord gehouden. Wij zijn hen zeer dankbaar dat ze hun nek hebben uitgestoken.”

“En de voorwaarden - de kleine lettertjes - zijn niet van die aard dat we er onze slaap voor moeten laten”, zegt Mili met een knipoog.

Lanceren in volle coronacrisis

Na een soft-launch/voorverkoopcampagne in september koos MORO er bewust voor om slechts met 5 winkelpunten op te starten en B2B te ‘testen’. De focus lag toen en ook vandaag nog steeds meer op D2C-verkoop via de eigen webshop. De deadline voor de definitieve lancering was 1 december, dus heel veel tijd was er niet: een huzarenstukje waar het jonge bedrijf wonderwel in slaagde.

De verbetenheid waarmee de twee oprichtsters hun beautymerk de wereld willen inzetten, zou kunnen dienen als een voorbeeldcase voor jonge ondernemers. Als je echt iets wil, moet je er durven voor te gaan. “Ja, maar het was echt geen sinecure om te landen waar we vandaag staan”, geeft De Clerck grif toe. “Om een modewoord te gebruiken: het was een typisch geval van knaldrang, maar dan productgewijs. Een race tegen de klok, maar we hebben het gedaan. Ik ben heel erg trots op wat we tot dusver hebben verwezenlijkt.”

“Ja, en een geluk bij een ongeluk: handzeep is de laatste maanden alleen maar belangrijker geworden”, geeft Mili mee. “Je zou denken dat een merk lanceren tijdens een pandemie niet vanzelfsprekend is, maar wij hebben daar eigenlijk geen last van gehad. Tijdens de tweede lockdown mochten we winkels bezoeken. En de vraag naar meer handzeep speelt net in onze kaarten.”

Zoektocht naar de juiste verpakking

“Toen we ons product voorstelden, kwam meteen de vraag om het zelf te kunnen testen”, vertelt Mili. “Winkeliers waren aanvankelijk wat sceptisch omdat ze niet goed wisten wat te verwachten van ‘poeder dat je zelf moet mengen met water’. Velen wilden weten hoe het rook, hoe het eruitzag en of het hen überhaupt aansprak. De eerste reacties waren lovend. Het was vooral zaak om awareness te creëren en om iedereen duidelijk te maken dat het mengen van de producten kinderspel was. Meer dan de helft van de testwinkels heeft al na één week bijbesteld. Een serieuze opsteker!”

De zoektocht naar een geschikte verpakking, die én duurzaam én volledig composteerbaar en/of recycleerbaar is, leverde wat vertraging op

“Een kleine setback, vlak voor de launch nota bene, was het moment toen we snel nog een andere verpakking moesten zoeken voor het douchegelpoeder omdat het citrusbestanddeel tijdens de labo-tests bleek te reageren op het zakje waarin het poeder zat. Het zou het product niet slechter maken, maar de verpakking aantasten”, legt De Clercq uit. “En dat wilden we te allen prijze vermijden. De zoektocht naar een geschikte verpakking, die én duurzaam én volledig composteerbaar en/of recycleerbaar is, leverde wat vertraging op. Met één groot voordeel: doordat het douchegelpoeder later op de markt kwam, hebben we veel meer ruchtbaarheid kunnen geven aan MORO. Toch een silver lining.”

100% transparant

Op het vlak van productie en duurzaamheid willen de founders van MORO Essentials heel transparant zijn in hun communicatie en in de toekomst zelfs alle stappen op de blockchain zetten, digitaal gebeiteld. “We hebben nog een lange weg af te leggen maar wie wil, vindt nu al op onze website waar we onze ingrediënten halen, wie ze produceren, en ga zo maar door”, aldus Mili. “We zeggen ook eerlijk waar we voor staan: imperfectly sustainable. Duurzame perfectie nastreven, is haast onmogelijk, want zero waste en helemaal groen is een utopische gedachte. Bij de productie is er altijd afval, al streven wij uiteraard naar een absoluut minimum.”

“Alles wat wij weten, willen we in de toekomst naar de buitenwereld communiceren”, bevestigt De Clerck. “En dat gaat niet enkel over sustainability. We kopen en produceren lokaal of in Europa, en doen er alles aan om dat in elke schakel van de productie mooi rond te krijgen. Wat we bijvoorbeeld nog zoeken, is een alternatief voor het pompje op de flessen, want dat komt uit China. Niet omdat de productie er goedkoper is, maar omdat we tot nu toe in Europa geen pompje gevonden hebben dat aan onze eisen voldoet. Maar we laten dat niet los”, klinkt het.

“Lead by example. En het liefst nog ‘lead by data’, zodat consumenten kunnen zien hoe je product tot stand kwam en wie daar allemaal bij betrokken is”, zegt Mili. “Als een merk pretendeert duurzaam te zijn, dan wil ik precies weten waar en hoe. Dat is wat MORO ook ambieert: duidelijk zijn in alles, met op korte termijn ook het in kaart brengen van onze waste stream, in jip en janneke-taal, zodat consumenten zelf kunnen checken hoeveel afval er bij onze productie komt kijken en ook vaststellen dat wij de schuld zeker niet gaan doorschuiven naar andere partijen.”

“Ik vind dat we daar als onderneming onze verantwoordelijkheden moeten nemen. Wat nu nog niet is, kan nog komen. Elke dag een stapje verder, altijd oprecht en rechtdoorzee.”