Dat de digitalisering verschillende domeinen in het bedrijfslandschap raakt, is een open deur. Toch vergeten heel wat bedrijven dat ook branding mee evolueert naar het nieuwe digitaal tijdperk. Waar je precies rekening mee moet houden? En hoe je het best aanpakt? James Krüger, creative director bij The Reference, geeft drie sterke tips als zoethoudertje voor zijn talk op More Than Digital op 4 oktober.
#1 Begin met je 4 W’s om een consistent, levendig merk te creëren
Bij de corporate branding ga je als bedrijf nooit over één nacht ijs. En hoewel het voor sommige ondernemingen vijf voor twaalf is om werk te maken van hun digital brand, kan je er volgens Krüger pas aan beginnen als je je 4 W’s kent:
- Wat doe je precies als bedrijf?
- Voor wie doe je het?
- Wat betekent het voor je doelpubliek?
- Waar doe je het?
"Consistentie en dynamiek zijn de twee basisingrediënten voor een geslaagde branding"
“Pas zodra dat allemaal duidelijk is en doorgedrongen tot in het DNA van je organisatie, zal een bedrijf erin slagen om zichzelf op consistente en dynamische wijze te positioneren”, licht Krüger toe. “Want dat zijn nu eenmaal de twee basisingrediënten voor een geslaagde branding. Begrijp me zeker niet verkeerd - consistentie hoeft geen beperking te betekenen voor je bedrijf. Het duidt voor mij net op een zekere vrijheid. En wat die dynamiek betreft: wat ik razend fascinerend vind aan branding in een digitale tijdgeest, is dat geen enkel merk gebonden is aan een bepaald lettertype, kleur, avatar of toepassing. Merken zijn niet langer statisch. Animaties, bewegingen en andere vormen van creativiteit: er zijn zoveel mogelijkheden om dynamisch op te treden. En dat zorgt op haar beurt voor krachtige storytelling.”
#2 Laat klanten én medewerkers deel uitmaken van je branding
Maar dan rijst de vraag: welke boodschap of verhaal moeten bedrijven dan precies communiceren in hun digitale branding? Krüger heeft het over ‘cocreatie’ als succesrecept. “Ga in de eerste plaats met je klanten praten”, adviseert de creative director. “Achterhaal welke toegevoegde waarde je merk, product of dienst voor hen te bieden heeft. Probeer een beter beeld te vormen van de manier waarop je hun leven daadwerkelijk verbetert. Enkel zo zal je erin slagen om in je branding op een outside-in manier te communiceren. In de taal van je klanten.”
"Ik denk dat sommige organisaties nog steeds niet beseffen dat hun werknemers de motor van het bedrijf zijn"
En daarmee is de klus zeker niet geklaard - integendeel. Krüger drukt ons op het hart dat bedrijven ook hun interne medewerkers moeten betrekken in het proces van digital branding. “Het is niet omdat je een ‘officieel’ brand book met bijpassende guidelines hebt, dat iedereen automatisch op dezelfde golflengte zit”, zegt Krüger. “Actief aan employer branding werken is een absolute must geworden. Je medewerkers zullen zich in de eerste plaats enkel betrokken voelen als ze zich kunnen identificeren met je merk en diens reputatie. Daarom: creëer een inspirerend en toonaangevend merk. Eentje waar iedereen in het bedrijf trots op is om te mogen belichamen. En besef ook dat dat verder reikt dan een mission statement en een uitgeschreven visie. Ga na welke touchpoints je medewerkers gebruiken, gooi zelfs je interieur over een andere boeg en opnieuw: zorg dat het volledige plaatje klopt. Ik denk dat sommige organisaties nog steeds niet beseffen dat hun werknemers de motor van het bedrijf zijn.”
"Goede ideeën kunnen van iedereen en overal komen. Maar het probleem is dikwijls dat er te veel hiërarchie in een bedrijf is"
Hoe je deze raad nu kunt omzetten naar de praktijk? “Heel eenvoudig: praat met elk van je werknemers, luister naar hen en laat hen actief deel uitmaken van de digitale transformatie van je bedrijf”, stelt Krüger. Eigenlijk is het grote probleem dat er meestal te veel hiërarchische en complexe processen in de weg staan om zo’n transparante werkwijze te kunnen hanteren. Iedere dag worden er in elk bedrijf geniale ideeën geopperd door medewerkers die soms ook helemaal onderaan het organigram staan. Het zou zonde zijn als ze niet werden gehoord door het C-level. En dat doet me denken aan de eerste creative director die leiding gaf aan mij: Ivan Johnson. Elke twee weken kwam hij het kantoor binnen, en vroeg hij aan iedereen om tegen het einde van de week twee radio-advertenties af te werken. Het maakte niet uit of het paste binnen de skillset: hij vond dat goede ideeën van iedereen en overal kunnen komen.”
Een pluspunt daarbij is dat medewerkers deze manier van cocreëren en samenwerken dan ook zullen uitstralen naar de klanten van het bedrijf. “En daar wordt iedereen natuurlijk beter van”, besluit Krüger.
#3 Uitstel heeft geen zin, want je bent nooit klaar voor digitale transformatie
Krüger stelt ook dat er genoeg organisaties zijn die een heel negatieve kijk hebben op hun eigen digitale maturiteit. Gevolg: de nood aan een vernieuwde, doordachte branding wordt dan genegeerd omdat het bedrijf in kwestie toch niet klaar is voor digitale transformatie. “Dat is een gemiste kans”, zucht hij. “Je moet weten dat je nooit klaar zult zijn voor digitale transformatie, maar desondanks zal het digitale landschap niet wachten tot je dat wél bent.”
"Bedrijven moeten hun comfortzone verlaten, en daar wringt dikwijls het schoentje"
“Mijn raad: vertrouw op je eigen capaciteiten, kijk waar je sterktes liggen en ga er gewoon voor! Anders word je vroeg of laat uit de markt geconcurreerd door iemand die niet per se beter is maar wel sneller denkt én handelt. Dat klinkt hard, maar het is dan ook de bikkelharde waarheid. In elke sector zit er wel een of andere disruptieve speler die staat te popelen om de dingen helemaal anders aan te pakken. De grote disruptors zoals Uber zijn niet geraakt waar ze vandaag staan door voorzichtig aan de zijlijn te blijven staan.”
“Daarom vind ik het belangrijk dat bedrijven grondig nadenken over hoe ze hun eigen business zouden kunnen disrupten, of ze worden de volgende goudengids.be van hun eigen sector. Maar tja, daarvoor moeten ze wel hun comfortzone verlaten, en daar wringt dikwijls het schoentje.”
