Hoe AI, machine learning, mobile payment en andere technologieën de doorbraak van m-commerce versnellen

M-commerce is de toekomst. Zo zullen er vermoedelijk in 2020 meer online aankopen gebeuren via mobiele toestellen dan op de traditionele desktop. Hoe passen ‘nieuwe’ technologieën als AI, machine learning en mobile payment in het plaatje van mobiel shoppen? Over deze en andere vragen buigen zich Thomas De Vos, Innovation and Mobile Manager bij full service digital agency The Reference, en zijn collega Geert Michiels, die er Mobile Operations Manager is.

Dat het anno 2019 allemaal heel snel gaat, is een open deur intrappen: terwijl heel wat Belgische bedrijven nog worstelen met hun webshop, komt m-commerce zijn plaats al opeisen. Toch is enige voorzichtigheid geboden: 60 procent van de aankopen gebeurt nog steeds via de desktop, tegenover 40 procent via smartphone en tablet. De regel ‘hoe groter het scherm, des te meer omzet je erop draait’, blijft dus nog van toepassing. Naar de reden waarom consumenten vandaag minder mobiele aankopen doen, is het gissen. Komt het doordat heel wat websites nog niet of niet voldoende responsive zijn en dus een slechte gebruikerservaring leveren? Vertrouwen mensen het mobiele-aankoopproces nog niet helemaal? Wringt het schoentje bij de check-out? Wat er ook van zij, het kantelpunt is nabij: volgens Statista zal in 2021 meer dan de helft (54 procent) van de online aankopen via mobile gebeuren en wordt de dominantie van m-commerce een feit.

Een en-en-verhaal

“Of de toekomst volledig m-commerce wordt, is nog maar de vraag”, nuanceert Geert Michiels meteen. “Persoonlijk geloof ik sterk in een omnichannel verhaal. Of het mobile first zal worden, is een andere discussie, maar ik denk dat mobiele en “traditionele” (winkels, webshops...) aankopen naast elkaar zullen blijven bestaan. Beide zullen uiteraard hun plaats moeten vinden en veroveren, maar binnen het omnichannel-verhaal lijkt me dat perfect mogelijk. Omnichannel is echt iets waar bedrijven op moeten inzetten, zodat consumenten via verschillende kanalen dezelfde unieke koopervaring krijgen: snel, relevant en gepersonaliseerd.”

“Handelaars mogen wel niet naïef zijn: bij e-commerce kunnen we vandaag niet meer spreken van desktop, smartphone of tablet, we moeten het hebben over kanalen”, gaat zijn collega Thomas De Vos verder. “Naast web zijn dat bijvoorbeeld native apps, voice assistants en sociale media. Vooral die laatste zitten wat e-commerce betreft in de lift: 31 procent van de consumenten gebruikt sociale media om nieuwe producten te browsen en 74 procent zoekt er naar concrete aankoopinformatie. De jongste generaties doen zelfs aankopen in Instagram en Snapchat via zogenaamde shoppable tags, zonder dat ze dus naar de webshop of native app van een brand gaan, terwijl Gen-X dat wel nog zou doen. Het is aan de handelaar om al zijn producten en content aan te passen aan de vereisten van die (nieuwe) kanalen én er voor te zorgen dat het aankoopproces zo vlot mogelijk verloopt.”

Voice technologie

Ook voice wordt een belangrijk kanaal, zeker voor smartphones waar we sowieso al in spreken, maar ook voor de smart speakers zoals Amazon Echo en Google Home. Smart speakers zijn handig, “vooral om producten aan je winkelmandje toe te voegen, te vergelijken of bestellingen op te volgen”, aldus Thomas De Vos... “Maar aan stemtechnologie is nog veel werk, vooral op vlak van intentie detectie: wat wil de gebruiker via zijn zoektocht concreet bereiken en wat bedoelt hij precies? Als een consument om choco vraagt, moet de search engine al weten wat diens gebruikelijke merk is. Vooral supermarkten, apotheken en voedingszaken zullen dus gebaat zijn bij voice. Die bieden namelijk de producten aan die de consument vaak opnieuw koopt, wil vergelijken en waarvan hij wil weten waar ze verkrijgbaar zijn tegen welke prijs. Overigens blijft bij voice het scherm belangrijk: consumenten vinden het scherm essentieel voor visuele herkenning en bevestiging van het product, of voor feedback. Bovendien vindt niet iedereen het evident om met een toestel te praten. Inderdaad, ook niet in 2019 (lacht).”

Andere nieuwe verkoopkanalen

En dan zijn we er nog niet wat nieuwe verkoopkanalen betreft. Thomas De Vos: “Wat we nu namelijk steeds meer zien, zijn zogenaamde progressive web apps (PWA), die gebruikers via webtechnologie een zo goed als gelijkaardige ervaring van een applicatie geven. PWA’s moeten dus niet geïnstalleerd worden. Onder meer AliExpress, Starbucks en Trivago maken hier al gebruik van. Accelerated mobile pages (AMP) zijn dan weer supersnelle geoptimaliseerde pagina’s die Google zelf ook hosts, waardoor de webpagina’s onmiddellijk beschikbaar zijn. Dit is strikt genomen geen nieuwe technologie, maar ze past wel perfect binnen de trend van fast mobile experiences: mensen kunnen of willen gewoon niet meer wachten op iets en als handelaar wil je ze niet verliezen. Trouwens, eenmaal we 5G hebben, zal alles nog tien keer sneller gaan. Vooral voor unieke user experiences zoals (interactieve) video, live streaming en zware augmented reality 3D toepassingen is dat een zegen. 5G zou op dat vlak zelfs wel eens disruptief kunnen zijn”, meent De Vos.

Ongeduldige, veeleisende consumenten

“Het is voor handelaars niet langer een vraag van ‘moét ik in al die kanalen meestappen’, maar wel: hoé moet ik het doen”, aldus Geert Michiels. “Want de jonge generaties denken niet meer in termen van specifieke winkels om iets aan te kopen, ze zien iets online en maken de transactie met de betalingsmethode die zij verkiezen. Wees daar waar uw klanten zijn, luidt nog altijd het gouden devies.”

“En akkoord, het gaat allemaal heel snel en het is niet altijd evident. Zeker ook omdat next day delivery en zelfs same day delivery steeds meer de norm worden. Wachten op een product blijft het eeuwige probleem, zeker voor de jongere generaties die alleen maar ongeduldiger worden. Zo heeft Alibaba vandaag internationaal een levertermijn van twee à drie weken, iets wat ze willen terugbrengen tot 72 uur, door overal strategisch warehouses in te zetten.”

“En ook wat betalen betreft, wordt de consument veeleisender: hij is het beu zich steeds te moeten registreren bij een aankoop, hij verkiest one click checkouts. Dat is trouwens mooi meegenomen voor de handelaars, omdat dit betalingsgemak uiteraard impulsaankopen stimuleert.”

3D visualisatie

En dat is nog niet alles: ook 3D-voorwerpen die worden getoond via Augmented Reality (AR) en Mixed Reality (MR) zijn ontwikkelingen die een belangrijke rol gaan spelen in m-commerce. “Zo beginnen ontwikkelaars volop in te zetten op apps die toelaten om een product te zien, configureren, personaliseren en thuis uit te proberen”, weet Thomas De Vos. “Zo biedt Apple momenteel het USDZ - Universal Scene Description formaat aan - wat een open source- standaard van Pixar is die het mogelijk maakt 3D-beelden gemakkelijk uit te wisselen tussen verschillende platformen en toestellen, vergelijkbaar met PDF dus. 3D visualisaties van de te verkopen voorwerpen zullen alleen maar aan belang winnen. Dat maakt dat handelaars die, naast de traditionele product shots, ook 3D-objecten zullen moeten voorzien zodat klanten deze producten in hun eigen omgeving kunnen testen. Dat is trouwens ook in het voordeel van handelaars, omdat op die manier het risico op buyer remorse danig verkleint.”

De meeste voorwerpen die vandaag worden geproduceerd starten vaak als een 3D model. Deze 3D modellen zijn redelijk eenvoudig om te zetten naar het USDZ-formaat. Zijn deze niet beschikbaar of wil je natuurlijke producten als planten in 3D visualiseren dan kan dit via photogrammetry. Een techniek waarbij een 3D-object wordt gemaakt door verschillende gewone fotos, getrokken in verschillende hoeken, te combineren. Ook kan je het concept omkeren: op basis van live streaming camera beelden van je smartphone worden (3D) producten herkend, en kan de gebruiker meteen de mogelijkheid krijgen om er meer informatie over te krijgen of onmiddellijk aan te kopen.”

“Er blijft in dit 3D-verhaal nog wel een drempel”, nuanceert Geert Michiels, “je hebt er namelijk je mobiele device voor nodig, waarmee je moet mikken en scannen. De échte toekomst van 3D oriented m-commerce is wanneer die technologie wordt ingebouwd in een bril of in lenzen, waardoor je letterlijk niets meer moet doen behalve rondkijken en wie weet gewoon knipperen met je ogen om een aankoop te doen. Daar zijn ontwikkelaars nu al mee bezig. Eenmaal dat op de markt komt, wordt dit de volgende technologische revolutie (net zoals de smartphone).”

Iedereen is voorspelbaar

Nog iets waar we niet omheen kunnen wanneer we over de toekomst van m-commerce praten, is AI en machine learning. Die garanderen een écht gepersonaliseerde user experience door op basis van data-analyse aankoopsuggesties te doen of zelfs koopgedrag te automatiseren of daarin te assisteren. “Dat is weliswaar niet nieuw, maar we merken wel dat de algoritmes erachter echt volwassen worden en er nu massaal veel bruikbare data beschikbaar zijn”, licht Geert Michiels toe. “Het blijven voorspellingen die ze doen, maar door die beter gestructureerde en kwalitatief hoogstaande data worden machines er steeds beter in.”

“Alleen is niet iedereen daar klaar voor: veel mensen hebben bij aankoopsuggesties het gevoel dat ze worden gepusht en dat hen iets wordt opgelegd, terwijl je als consument uiteraard altijd de vrije keuze blijft hebben. Mensen worden ook niet graag als voorspelbaar gepercipieerd, maar iedereen is voorspelbaar. Het feit dat ze bepaalde aankoopsuggesties krijgen, bevestigt hen in die voorspelbaarheid, en dat vinden ze niet fijn. Maar je voert als consument nu eenmaal regelmatig dezelfde handelingen uit online, en je maakt vaak voorspelbare keuzes.” Thomas De Vos vult verder aan: “We zijn vandaag perfect in staat om de gewoontes van klanten in kaart te brengen op basis van de sensoren in hun smartphone zowel in de winkel als bij hun thuis. Op basis van hun repetitieve handelingen kunnen we predictive analytics en models toepassen zodat we met grote waarschijnlijkheid kunnen voorspellen wat hun interesses zijn en de volgende stappen zullen zijn in het koopproces.”

Conclusie? Zorg als handelaar dat je mee bent, weet goed welke kanalen je moet inzetten en doe dat vervolgens rigoureus. “En verstop je niet achter kosten, want vandaag kan je véél doen met weinig middelen”, vindt Geert Michiels. “Om te beginnen moet je al geen fysieke winkel meer bouwen. Wat dat betreft: bestaande bakstenen winkels zullen volgens mij niet verdwijnen, op voorwaarde dat je er je klanten een échte experience geeft. Zelfs grote onlinespelers als bol.com of Coolblue hebben fysieke winkelpunten, omdat ze alles willen coveren in termen van customer experience en service. Een product vasthouden of beleven kan nog altijd doorslaggevend zijn bij de aankoopbeslissing.” “Een brick and mortar winkel wordt langzaam een verkoopkanaal als de andere en zal zich moeten focussen op de unieke in-store ervaringen die een online kanaal voorlopig niet kan aanbieden. Zoals de mogelijkheid om producten vast te nemen en uit te testen in combinatie met deskundig persoonlijk advies. Enkel en alleen als handelaars dat kanaal op de best mogelijke manier inzetten, zal het succesvol zijn.” besluit Thomas De Vos nog.

Meer weten over nieuwe verkoopkanalen via e-commerce en de toekomst ervan? Op 5 april organiseert The Reference een m-commerce lunch. Inschrijven kan hier!